Pourquoi et comment faire de
l'inbound marketing efficace ?

Pourquoi et comment faire de <br> l'inbound marketing efficace ?

Laissez venir à vous les clients

Clients - leads : attrapez-les tous !

Pour certains observateurs avisés, le marketing à l'ancienne est mort et enterré, place à l'Inbound marketing ! Fini les campagnes publicitaires de masse sur la télé et la radio, les coups de téléphone intempestifs pour vendre des vérandas, les grandes affiches qui « enjolivent » nos routes de leurs couleurs criardes, etc. Place au marketing avisé sur le web et les réseaux sociaux, qui se contente de laisser venir à lui les prospects... ou presque. L'Inbound marketing fait appel a des stratégies et des techniques moins onéreuses et plus précises pour un retour sur investissement optimal (ROI).

Internet a changé nos vies dans beaucoup de domaines. En tout cas, le web a définitivement redistribué les cartes du côté du marketing. À l'heure actuelle, 30 ans après son apparition dans un labo du CERN à Genève, le World Wide Web a généré plus de revenus publicitaires que l'ensemble des médias traditionnels (radio, télé, etc.). Et ce ne sont pas les sites internet des télés, radios ou journaux qui trustent les premières places, mais bien les GAFA, grâce au web marketing.

Dorénavant ce sont les internautes, c'est-à-dire les clients, qui diffusent eux-mêmes la majorité des publicités sur Facebook ou autre réseau social.

Comment ce changement radical est possible ? Grâce à deux leviers :

  • l'humour : on échange volontiers sur internet des publicités rigolotes, ce qui contrevient à tous les principes du marketing à l'ancienne où l'entreprise bombardait ses prospects de stimuli publicitaires. Là, c'est le client qui fait office de commercial. Un VRP efficace puisqu'il va diffuser cette publicité rigolote à ses amis... qui apprécient les publicités rigolotes. Avec peu de moyens, l'effet boule de neige des réseaux sociaux joue à plein.
  • l'autre diffusion par le public est encore plus efficace : c'est lorsque le client devient le prescripteur. On va volontiers assurer sur FaceBook que telle marque de barbecue est géniale et ce, sans tenir une chaîne Youtube sur les « tutos barbecue » ou être payé. Non, on le fait juste parce qu'on a réussi à trouver le barbecue qui nous correspond, peut-être d'ailleurs grâce à une pub rigolote, et qu'on veut partager sa joie sur internet. On sait que certains de nos contacts sont friands de grillades, pourquoi n'achèteraient-ils pas le même super barbecue que nous ?

Voilà le but de l'Inbound marketing : faire venir un client déjà conquis à son produit, le lui faire acheter et en faire un ambassadeur de la marque, c'est-à-dire un commercial super efficace et « gratuit ».

L'Inbound marketing, comment ça marche ?

Il y a bien des définitions de l'Inbound marketing mais une métaphore assez bien trouvée fait le tour des cours de marketing :

  • le marketing à l'ancienne, c'est pêcher le client à l'aide d'un énorme cargo doté d'un énorme filet. Comprenez : les campagnes publicitaires massives (radio, télé, e-mailing, etc.) qui ramènent un nombre énorme de poissons différents dans leurs filets... Mais pas beaucoup de poissons visés par la campagne. Cette génération de leads (contacts commerciaux de prospects à finaliser) est massive mais engendre peu de conversions finales.

  • l'Inbound marketing, ****dans ce cas-là, c'est plutôt la pêche à la ligne optimisée. Il faut bien préparer son matériel de pêche hyper performant et son appât en fonction du poisson qu'on veut attraper. Il ne reste plus qu'à attendre tranquillement assis sur notre chaise pliante que le poisson morde, que le lead arrive de lui-même. En plus de cela, non seulement le poisson va mordre, attiré par l'appât, mais va appeler ses copains poissons à venir se faire hameçonner tellement l'appât est alléchant... La génération de leads est concentrée, pointue et une grande majorité sera convertie en client.

La métaphore est un peu tirée par les cheveux, mais finalement explicite bien le principe de base : accompagner les internautes grâce à des conseils, des informations et non plus s'imposer à l'aide de campagnes de masse.

Pourquoi l'Inbound marketing marche-t-il ?

De nos jours, beaucoup de gens s'élèvent contre l'invasion des publicités. Il est difficile de quantifier la place de la publicité dans nos vies, suivant les études et les pays, on peut estimer entre 500 et 2000 sollicitations publicitaires par jour : télé, radios, journaux, internet, etc. Le continent nord-américain se détache avec 3 000 annonces par jour ! Or, on assiste non seulement à un ras-le-bol mais aussi à un manque de résultats de ces stratégies invasives qui semblent de moins en moins efficaces.

Un cerveau reptilien de moins en moins écouté

Rappelons ici le principe de base du mariage neuroscience / stratégie marketing dans une stratégie de conversion basique.

La publicité essaye d'établir un contact avec les cerveaux reptilien (primitif) et limbique (siège des émotions) où se cantonnent les phénomènes inconscients. Les contenus publicitaires qu'on ne voit que d'un œil ou qu'on n'entend que d'une oreille distraite doivent enclencher des besoins d'achat, ou des relations entre besoins supposés et biens à acheter. Le cortex frontal prendra la décision finale. Mais entre ces deux zones du cerveau, existe le cortex pré-frontal, c'est lui qui fait le tampon entre les activités inconscientes et conscientes, qui met en place des stratégies d'inhibition. Après des années de stratégie marketing de masse ou outbond marketing, ce cortex pré-frontal semble développer lui aussi une stratégie pour se prémunir de cette invasion. La conversion des leads est moindre sur ces stratégies de marketing qui coûtent en fait assez cher. Une preuve est le succès des bloqueurs de publicités sur internet. Les demandes de protection contre les appels téléphoniques publicitaires intrusifs ou les associations qui luttent contre les affichages publicitaires au bord des routes sont aussi issues d'un vaste ras-le-bol.

Dopamine à tous les étages ?

La méthodologie Inbound marketing fait plutôt penser au fameux système de récompense qui implique la substance noire produisant la fameuse dopamine. Le prospect est heureux d'avoir trouvé lui-même sur le web le produit qu'il lui faut. Il est heureux de se retrouver sur une landing page (page d'atterrissage après un clic) qui correspond parfaitement à ses attentes, content de pouvoir acheter sans perte de temps le produit ciblé et très satisfait de faire partie des clients privilégiés (ici, on parle de récompenses directes : abonnements, démarques, cadeaux, etc.) Et, enfin, le fait d'être prescripteur, de savoir où trouver l'information, le produit, et de pouvoir diffuser son expertise via les réseaux sociaux par exemple achève le processus de récompense qui a survolé toute la stratégie d'Inbound marketing. N'oublions pas que les « like » sur internet sont devenus une véritable usine à dopamine. Finalement, le prospect ne « subit » plus, au contraire il semble acteur de ses choix.

Les étapes d'un bon Inbound marketing

L'Inbound marketing est né d'internet, c'est donc sur le web qu'il faut orienter sa stratégie marketing. Le guru du marketing direct qui a œuvré chez Yahoo, Seth Godin, passe pour l'inventeur de ce marketing 2. 0. Il a vite compris les nouveautés apportées par l'utilisation du web par les prospects. Seth Godin a alors élaboré le « permission marketing » qui consiste à demander la permission de diffuser un message directement aux visiteurs ciblés. Son but était de prendre en compte l'agacement des gens contre le marketing d'interruption : la pub dans les films à la télé, les coups de téléphone intempestifs et la vague de spams qui envahissent encore et toujours internet. Le marketing de permission sera la base de construction de l'Inbound marketing. On laisse venir à soi le client en lui proposant des contenus alléchants.

Bien connaître son poisson : le persona buyer

Aller à la « pêche » au client, on l'a vu, consiste à avoir les bons outils et les bons appâts. En premier lieu, l'entreprise doit bien connaître son poisson : son client cible idéal appelé aussi Buyer persona.

Il faut donc créer des profils clients très précis de ces Buyers personas. Les études de marché classiques seront poussées à l'extrême. Non seulement on va se pencher sur leurs secteurs d'activités, les catégories CSP, leur sexe, etc. Mais on va y introduire une dimension encore plus personnelle : identité comportementale, coutumes d'achat, médias consultés et parcours digital, etc. Pour cela, on va chercher d'autres sources d'informations

  • études précises de l'existant : qui sont vos leads, vos clients, les stratégies de conversion qui ont marché ou pas, les retours de vos équipes marketing, commerciales, service clients, etc.
  • réaliser des interviews de clients satisfaits ou non.
  • recueillir toutes les datas possibles. En plus de vos données comptables et de vos annuaires clients, il faut utiliser tous les outils à votre disposition : progiciels de CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client), Google analytics et Google search console, plateformes de marketing automation, outils SEO, etc...

Le but est de cerner le profil de quelques Buyer personas car si vous avez une vision claire de qui sont les clients avec lesquels vous voulez travailler, vous n'aurez aucun souci pour leur proposer le contenu qu'ils veulent. L'inverse est aussi vrai : identifier les personas négatifs (les prospects que vous ne souhaitez absolument pas toucher) permettra de réduire les coûts par lead. Nul besoin de perdre du temps et de l'argent pour essayer de les convertir.

Ce travail en amont peut paraître long et fastidieux mais son impact sur votre chiffre d'affaires sera déterminant. Vous réduirez les coûts de recherche de leads et vous aurez surtout une idée encore plus précise de vos clients pour d'éventuelles campagnes de marketing plus traditionnelles hyper-ciblées. Autre élément très positif, cette connaissance de vos cibles peut vous amener à concevoir de nouveaux produits, de nouveaux services.

Attention à ne pas vous reposer sur vos lauriers, cette enquête sur les Personas buyers est à affiner sur le long terme, suivant les retours sur investissements, les changements du marché, etc.

Fabriquer sa canne à pêche : le content marketing

Une fois les idées claires sur vos poissons cibles, passons à la canne à pêche ou au marketing de contenu.

L'Inbound marketing évite les médias traditionnels de diffusion : c'est l'entreprise elle-même qui va devenir son propre média. Là aussi, une bonne analyse en amont sera indispensable, elle devra notamment comprendre une étude poussée de la concurrence.

En premier, il faut bien cerner les objectifs de marketing de chaque contenu par rapport aux leads ciblés et mettre en place des outils pour mesurer leur efficacité. Chaque production de contenu doit correspondre au Buyer persona mais aussi aux différentes étapes de son parcours d'achat.

La liste est longue de tout ce que vous pouvez élaborer sur le web et les réseaux sociaux pour mettre en avant votre expertise sur vos produits : livre blanc, tutoriels vidéos, quizz, guides pratiques, blogs d'entreprises ou de clients professionnels, infographies, études de cas, etc. Sans oublier une dimension corporate avec des contenus présentant l'entreprise, son histoire, ses savoir-faire, ses employés, etc. Ces contenus devront être aussi variés que possible, on ne peut pas faire reposer un Inbound marketing uniquement sur un blog, fût-il de qualité.

Ce n'est pas pour rien que toutes les chaînes de bricolage ont mis en place des tutoriels vidéos pour, par exemple, mettre en place des étagères. Ces chaînes de tutos sur Youtube rencontrent un succès phénoménal et il n'est pas rare que ces tutos soient réalisés par des clients-experts avec qui les entreprises ont conclu un partenariat. Quel que soit le contenu choisi, il doit être de qualité. Il vaut mieux retarder la diffusion d'un contenu plutôt que de faire face à un bad buzz issu d'une malencontreuse faute d'orthographe.

En grande partie, l'Inbound marketing passe quasiment obligatoirement par un ou des blogs qui valoriseront vos savoir-faire auprès d'une clientèle en recherche d'informations. Un community manager efficace ou un Social media manager d'expérience est aussi primordial pour le contenu des réseaux sociaux. Facebook, LinkedIn, Twitter et consorts permettent à peu de frais de toucher une audience énorme.

Une campagne Google Adwords ou de publicités ciblés sur Facebook peut aussi faire partie d'une stratégie marketing Inbound réussie.

Note : il existe à l'heure actuelle quelques progiciels ou services web complètement orientés Marketing automation. Ce système permet d'automatiser les processus marketing en relation directe avec le comportement des internautes. Si l'approche est un peu complexe, le Marketing automation peut gérer de centaines de leads et permettre la mise en place de plusieurs scénarios suivant les Personas Buyers. Ce Marketing automation inclut un volet de lead nurturing (ou couveuse de leads) qui permet de suivre sur le long terme un prospect jusqu'à la phase d'achat en lui proposant des contenus optimisés selon un calendrier précis. Une campagne d'e-mailing créée par un outil de Marketing automation générerait 18 fois plus de revenus qu'un e-mailing « de base ». Enfin, ce système propose un suivi précis du scoring selon les profils cibles et des outils d'analyse souvent très poussés. De bons outils de CRM (Customer Relationship Management) semblent incontournables pour entretenir les relations clients mais aussi analyser finement les ROI et les indicateurs de performances ou KPI (Key Performance indicator).

Finalement ces offres diverses de contenus que vous allez développer vont plutôt agir comme une nasse, pour continuer à filer la métaphore halieutique (relatif à la pêche). L'objectif étant de faire parvenir les prospects en fin de nasse sur une landing page, ou page de destination, où le lead va, sans accroc et plutôt content, se transformer en client. Donc chaque contenu devra intégrer un ou des call-to-actions ou des liens vers la landing page. Il faudra penser enfin à personnaliser plusieurs landing pages conçues pour chaque type de Buyer persona.

Optimiser son appât : le SEO

Pas d'Inbound marketing sans contenus de qualité, pas de contenus visibles sans internet, pas de visibilité sur internet sans référencement naturel ou SEO (search engine optimization). Si vous voulez que le client trouve votre entreprise, il faudra intégrer, à tous les niveaux et sur l'ensemble de vos contenus, une dimension SEO efficace.

Le référencement naturel permet à Google et aux autres moteurs de recherche de noter votre site, donc votre entreprise, comme « expert dans son domaine » et va lui donner une place privilégiée sur les SERPs (search engine research page). Votre trafic va donc augmenter avec des visiteurs de qualité. Rappelons s'il le faut que 90 % des internautes ne vont pas au-delà de la première page des SERPs de Google. Et que 70 % des visiteurs cliquent sur les trois premiers sites référencés dans cette première page.

Mais, comme vous avez choisi l'Inbound marketing, vos contenus optimisés vont permettre à vos produits d'être hyper visibles et d'attirer visiteurs et leads sur votre landing page. Il faudra alors bien analyser, choisir et suivre l'impact de vos mots-clés, qu'ils soient principaux ou de longue traîne.

Mais le SEO ne s'arrête pas au contenu sémantique.

On oublie un peu trop souvent le côté technique du SEO propre au site : nettoyage et optimisation des codes, des balises META, des images, arborescence et maillage interne du site, etc. Le SEO doit aussi travailler sur les leviers d'optimisation externes que sont les liens entrants ou sortants, leur nombre, leur qualité mais aussi l'analyse des réseaux sociaux.

Aujourd'hui, suivant les secteurs commerciaux et les études, entre 50 et 90 % des acheteurs ont au moins fait une recherche sur internet avant l'achat. Que l'achat soit effectué en ligne ou en magasin. C'est pour cela que l'Inbound marketing a vu le jour et c'est sur le référencement naturel que repose toute cette stratégie. Et, comme pour la définition des Buyers persona, les opérations de SEO doivent se poursuivre sur le long terme, notamment par une veille technique de qualité.

Fidéliser le client, en faire un prescripteur

Vous avez réussi à attirer des leads triés sur le volet grâce à un marketing personnalisé et une stratégie digitale de qualité. Ils ont trouvé leur bonheur avec les produits de votre entreprise, le plus dur est fait : il y a déjà une relation de confiance qui s'est mise en place.

Il faut dorénavant travailler pour renforcer cette relation dans un échange gagnant-gagnant en faisant de vos clients des ambassadeurs, des prescripteurs. En donnant naissance à une communauté dynamique de clients fidèles à votre entreprise.

De l'e-mail personnalisé à des invitations pour des ateliers, des réductions ou cadeaux à l'enquête de satisfaction, on peut se « reposer » sur des techniques marketing de fidélisation traditionnelles. Le client sera intégré à la vie de l'entreprise, c'est un peu le rêve de tout entrepreneur.

On ne doit pas occulter la dimension web et réseaux sociaux. Il faudra alimenter constamment les divers leviers et suivre un calendrier précis élaboré lors de la phase de création de contenu. Internet et les réseaux sociaux raccourcissent les échanges et il ne faut surtout pas oublier de répondre rapidement à toutes les demandes des clients, leads ou prospects sous peine de bad-buzz difficile à gérer.

En conclusion, passer à l'Inbound marketing n'est peut-être pas une chose aisée mais les retombées, notamment économiques, semblent énormes surtout grâce à des économies substantielles en terme de marketing Mais si vous suivez toutes les étapes si dessus, non seulement votre entreprise aura un socle de clients fidèles mais vous aurez effectué un vaste travail de fond vers une qualité de tout vos contenus et une connaissance accrue de vos clients et même des futurs produits qu'il leur faut. Une autre dimension peu évoquée est le changement des conditions de travail au sein de l'entreprise. En effet, on ne peut mettre en place ce marketing personnalisé dans une interaction forte entre les trois forces de l'entreprise : le marketing, la vente et la communication. Cette nouvelle synergie est un plus indéniable sur le long terme

Il paraît qu'on ne mord pas... 😉